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和奕盤點 | 這些2019年重裝開業的商場調改成功在哪?

時間:2020-01-15 16:38     作者:和奕咨詢


商業是記錄城市發展變化的最好形態。作為傳統零售業態的百貨,曾經風光無限,但隨著購物中心、街區商業的興起,傳統的百貨商店吸客能力逐步下滑,以致近兩年在全國不斷出現關店現象。

但隨著線下消費回暖,消費市場給百貨商業帶來了全新轉機。借助場景體驗和多元業態打造創新消費環境,抓住新一代年輕消費群體的胃口,回歸商業本質成為了百貨業態轉型的著力點。


在2020年的第一天,和奕咨詢盤點了過去一年全球范圍內最具代表性的商業調改,希望可以帶給大家新年新的啟示。

01

港匯恒隆廣場:邊改造邊運營


港匯恒隆廣場為地鐵上蓋項目,交通便捷使其盡得人流之利。當然,好地段有些時候并不意味著就有好生意,港匯恒隆廣場在當時建筑空間創新且超前的設計方式,讓其作為上海標桿性項目稱霸了近二十年。


而隨著日新月異的市場變化,港匯恒隆廣場從2017年起,便開啟了規模最大的改造升級,改造目的則在于鞏固港匯恒隆廣場的在全國購物中心中的優勢地位。


本次歷時3年的大改造,投入高達10億人民幣,改造工程包括外立面、天花、地坪、動線、硬件設施等方方面面,可以說本次的工程量和資金投入不亞于再重建一個購物中心。

此番大概最為醒目的便是拆除39級大臺階和改造十分old fashion的外立面,清空了原本的噴泉水池和大臺階,將入口移到一樓,平臺開闊的空間使項目正門變身為露天廣場。




該區域在改造完成后,承擔開放式藝術廣場的角色,與藝術機構和團體合作進行露天表演、街頭藝術等文藝活動,不僅為自家項目聚集人氣更是提升徐家匯商圈的活力。


項目外立面的改造則是拆除原本封閉的墻面,大面積采用玻璃幕墻,不僅為街鋪提供了十分醒目的廣告價值,更使項目外立面更為現代化,在徐家匯商圈中充滿視覺沖擊力,達成“吸睛”目的,進一步提升人氣,以及租金。


港匯恒隆廣場在項目策劃之初,為確保商業地產資產效益最大化,采取了“分期分區”開發的策略。而在本次改造中,為將租金損失最小化則采取了邊改造邊運營的策略。


不僅可以調節資金的投入,以及隨著時間的發展將效益再轉為投入,而且還可以根據未來市場發展變化,預留變化調整的彈性空間。

盡管在改造期間商場租金收入數據有所下降,但改造的成果也在逐漸展現。自開始改造以來,為減少客流損失,港匯恒隆廣場在主題展覽和活動中投入了不小精力,比如:迪士尼樂園新年奇妙主題展、《美女與野獸》電影主題展、《權力的游戲》主題展等。


盡管大改造確實影響了項目業績,但港匯恒隆廣場在主題展及節日營銷活動上的發力,提升了項目的吸客能力并向外傳達自身獨特品味與格調。


整體來看,港匯恒隆廣場深化了中高端定位,將常見品牌替換為精致且極具個性的品牌,部分主力店則進行了閉店升級裝修。

02

中大國際:西安商業的創新之變



現實的殘酷有時候往往讓你措手不及。2018年五月,國內奢侈品百貨巨頭SKP來到西安,一年之內西安傳統奢侈品賣場發生了巨大變化。

對于南大街中大國際而言,這種變化早已預料,即使沒有SKP,或許還有九龍倉、太古、恒隆... ... 即使本地賽格也虎視眈眈的瞄準了更高客單的奢侈品牌以求三年內的100億銷售。深諳項目體量短板的中大于是早早布下了接下來幾年的調改方案,在PRADA、LV撤場之后,I.T Flagship Store和星巴克臻選店幾乎完成了同步接替。不得不說這是南大街中大國際對于領悟商圈變化的完美呈現。


事實上,作為西安資歷最老的高端商業項目,南大街中大國際在20年時間里,憑借不到1萬m2商業面積,持續營造著高端質感與圈層文化的本地結合。


而伴隨這座城市向多商圈延伸,更多的角色參與到西安商戰之中,南大街中大國際也面臨著不得不加速轉變的問題。當下,社會消費市場都在探討一個詞“新一代”,從“80后”再到“00后”,這部分群體已經成為零售市場上炙手可熱的消費群體,出生于網絡信息發達時代的客群對于新新事物以及個性追求,有著更明確的消費理念。


流行文化、街頭文化、多元文化、新中式文化都成為了他們消費行為的代名詞,流量時代之下,傳統紙媒也紛紛推出青少年時尚雜志以應對這種消費環境的快速變化,謀求提前在市場占有一席之地。面對客群年齡老化和消費習慣的轉變,南大街中大國際早于是堅定選擇這一維度進行深化調整。


在品牌調整中,中大國際著手打造“滿足小眾圈層一切需求”的消費目的地,陸續將OFF-WHITE、HERON PRESTON、I.T Flagship Store引入,甚至給到星巴克高端臻選店最佳的臨街位置,高區樓層業態也迅速進行重構,5F-6F分別將上海三聯書店READWAY、美食空間“友食間”納入。而這些都可以看成是中大國際的一次有趣前奏。


但其真正意義上的創新之舉,則來自于B1的Morii復古街區。


在2019年7月Morii開街的當晚,即為西安帶來了獨具魅力的復古派對。不同于此前西安常常上演的劇情,更純粹的復古華服與爵士樂演出讓人眼前一亮,巴爾波亞搖擺迷情完整的再現了三十年代的美式節奏。


內容至上的年代,MORII也讓我看到當下主題街區的全新詮釋。在MORII,你看不到粉色的火烈鳥,看不到全新的“復古雕花”,但在MORII你可以看到很多細節追求的極致。此舉直擊西安本地潮流客內心。


可見,將復古潮流文化與零售消費場景的融合,是Morii基于西安這一特殊項目的吸睛之處。Morii街區的開放賦予了消費場合更多社交屬性。這種新形式街區的打造賦予街區更多文化內涵和可持續性,在品牌內容上也更具圈層化。

03

上海新世界:體驗為王


十里南京路,一個新世界。已有105年歷史的新世界,對于土生土長的上海人來說,絕對是個在成長過程中很重要的地方。


在2019年3月11日時,這個老牌百貨公司開始閉店改造,相隔9個月,105歲的“新世界”終于回來了。在面積上,全新的新世界城,擴張至將近100000m2,11層樓面,被打造得金碧輝煌。入口處,高挑的層高、對稱環抱上升的扶梯,視野開闊,懷舊的年代感在這一次升級后撲面而來!


充斥著上個世紀復古風味的大堂正中央,還矗立著和紐約中央火車站同款的“四面鐘”,象征著“全新升級的新世界,歡迎來自四面八方的客人!”


54個首店,一個世界之最,搶先入駐!這一次改造,全新入駐的品牌將近400家,占品牌總數78%。其中,國際大牌占比52%,首次入駐的有54家!現在的新世界城也可以說是一個全新的娛樂城,在商場中庭新添了一座直通頂層的世界最高室內攀巖墻,據說這里還將舉辦專業攀巖比賽。


高達55m的攀巖墻共有8條攀巖路線,根據不同的顏色區分不同的難易程度。現場還有專業教練為顧客培訓。

中國首家百貨海洋水族館設置于商場一樓中庭

新世界的此次調改,不難看出處處圍繞著“體驗”,如新世界城招商總監李蔚表示:“我們充分地認識到,消費者來到商場,尋求的并不是只是商品,更多需要的是社交體驗以及感官上的享受”。事實上,自2015年實體商業迎來“寒潮”后,業內對于轉變百貨商店“二房東”身份,以發揮線下優勢,提升消費者體驗度、感受度為重的呼聲一直沒有停歇。


而無論所處地段、目標客群如何變化,“體驗式消費”一直是各商業項目最關注的服務重點。當大家都向“體驗”二字發起沖擊時,似乎這一原本追求的“終點”又成為了“起跑線”,如何在愈演愈烈的市場競爭中站穩腳跟,還需商業人更多的“訓練”、“發力”和“沖刺!

04

東京澀谷PARCO:強化空間體驗


「澀谷PARCO」在三年前(2016年8月)宣布暫時歇業,旨在進行一次全新的升級改造。三年后,「澀谷PARCO」在2019年11月22日宣布“回歸”! 


經過調整改造的「澀谷PARCO」,總面積達到了6.4萬平方米,范圍包括了從負一到十層,計劃進駐180個商家。


新的PARCO融合了“時尚” 「FASHION」、“藝術與文化” 「ART&- CULTURE」、“娛樂” 「ENTERTAINMENT」、“美食” 「FOOD」、“科技” 「TECHNOLOGY」五大要素,將給消費者帶來極高的消費、創新體驗。

全新的「澀谷PARCO」預示著一次強烈的時尚風暴即將到來。在偌大的購物空間中,集結著各類時尚的店鋪。從1到5樓,有涵蓋了奢華、街頭、休閑、文藝等各種風格的服裝品牌,約110家。


「澀谷PARCO」的4層和地下1層是整片購物中心里的新型藝術文化中心。在4層,設有「PARCO MUSEUM TOKYO」,未來這里將會集結各種藝術、設計、時尚相關的展覽。在地下1層,畫廊「GALLERY X」將會隆重登場。別以為在畫廊里只能默默看畫,可別忘了,這里是日本。畫廊「GALLERY X」未來會展覽除了畫作以外,還有動漫、游戲相關的展覽。不論是VLOGGER、二次元還是館藏愛好者,都會愛上這里。


PARCO里匯集的元素中,還有“科技”。只要來到這個多重的空間里,就會發現,科技Everywhere。上到商場的6層,就能被這里濃濃的日本氣息所感染。這里有「Nintendo TOKYO」、「口袋妖怪中心澀谷」等,代表著日本的復合文化。


這里展現了最新科技和現實相融合的高端型商場,能夠給顧客們帶來最佳的消費體驗。PARCO 的商店業務方面則融入了信息與通信技術(ICT)來提供客戶服務和租戶支持。消費者方面,PARCO還推出了3D掃描、語音搜索服務 Alexa Skill 等。在這里,能夠感受到科技帶來的先進與便利。


在全新的空間里,減弱了其原本的零售屬性,加強了休閑功能,優化空間體驗。看看日本PARCO是如何在復合型社會中重生的,老舊的百貨店也許會面臨更大的危機。新生的PARCO,讓所有消費者都為之興奮。

05

大丸心齋橋店:藝術&設計的未來百貨店


大丸百貨1717年創業于京都,1726年大阪心齋橋店開業。擁有著近300年歷史的大丸百貨心齋橋店是名副其實的日本老字號。現今在以京都和大阪地區為主的日本各大城市擁有十余家直營百貨店。時代變遷,大丸百貨的經營格局也在順應時勢不斷進行多元化創新,大丸松坂屋百貨店,2015年閉店改造,于2019年9月20日以「大丸心齋橋店 本館」為名盛大開業。


全新的大丸心齋橋店本館,以 Delight the World(世界的向往,心齋橋)為概念,從樓層業態規劃、到商品種類、環境設計等,所有一切都以打造前所未有的「面向未來的全新百貨店」為目標。


本次全新裝修也最大限度上再現了當年氣派的設計,旨在用現代手法,展現“令人難忘的美感空間”。剛跨入一樓的大門,便有一種穿越到了上個世紀的感覺。


特別是一樓,給這家充滿藝術感的百貨店涂上了濃墨重彩的第一筆。映入眼簾的復古裝飾中,有67%的部分都是直接使用了舊本館當年的裝飾品,最大限度上做到了既保存歷史建筑,又達到藝術展示的效果。


令人驚喜的是,大丸心齋橋本館這次共迎來了368家品牌商的入駐,其中首次在關西開店的店鋪更是多達41家!


此外,賣場面積從3萬1000平擴大到4萬平。總共12個樓層,新業態47個店,其中包含在關西首次出店的41家店,集結共計368個品牌。


12個樓層里4個樓層是百貨店型的賣場,8個樓層是租賃型的賣場。


百貨店型的賣場:地下一層Food(食品)/女士進口雜貨,一層化妝品/飾品,二層奢侈品時裝/珠寶,三層奢侈品時裝/鞋。利用富裕層顧客較多的店鋪特性、大幅增加了奢侈品品牌商品種類。還將原本經營狀況較好的化妝品的賣場面積擴大了約1.7倍。百貨店型的賣場也基本上是以品牌為單位來編集,也就是不再是單品的羅列型賣場。


租賃型賣場:四到六層是時裝。引入除奢侈品牌以外的國內外服裝/服飾品牌。特征是男裝女裝都有的復合型店鋪較多。七層也有化妝品及沙龍的租戶。九層經營以集客為主要目的的口袋精靈中心。


今年的9月本館開業后,將進入北館的改造施工,2021年開業后北館地下2層~7層是「心齋橋parco」,8~14層經營專賣店街區。最終將成為以本館、北館、南館三個館的形式,賣場面積為8萬平的商業設施。


打破傳統百貨店一般以性別/年齡/范疇來做樓層規劃的模式,重新定義每個樓層“給什么樣的客人”提供“什么樣的體驗”。進行非統一模式的“表現品牌世界觀”的店鋪設計。


據悉,大丸心齋橋店新本館開業后,北館也將會臨時閉館進行改造工程,并修建本館與北館的聯絡橋。





由中國百貨商業協會和南京市商務局聯合主辦的“第十八屆中國百貨零售業年會暨商業創新峰會”將于2020年3月25-27日在南京舉辦。主題為“聚焦價值 賦能零售”,預計將有來自全國超過400家企業,300位企業一把手,1000名企業高管參會。 

本次大會,將新增“零售領航者圓桌論壇”,定向邀請重要企業的一把手及相關高層,共同探討發展問題,尋求解決之道。聚焦價值、賦能零售、凝聚共識,尋求突破,攜手再起航。

會議規模:400+知名企業,300+一把手1000+企業高管,66展位,多家重要媒體。

主辦單位

國百貨商業協會

南京市商務局


支持單位

中華人民共和國商務部


時間&地點

2020年3月25-27

南京香格里拉酒店


總體安排

日期

時間

日程安排

25日

全天

會議報到

下午

領航者圓桌會(特邀參加)

1、百貨/購物中心方向

2、數字化路徑             

3、品牌商對接              

26日

全天

主論壇

1、數字化發展

2、營銷力創新

3、商品力提升

4、強購物體驗

晚上

歡迎晚宴

27日

上午

分論壇

1:購物中心發展   

2:全渠道融合        

3:品牌與賣場共贏

4:南京商業論壇    

下午

參觀考察

備選線路:南京新百、蘇寧百貨、金鷹購物中心……)

同期展覽:會場外展覽展示

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