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調研與報告

2019存量會員運營白皮書

時間:2019-12-27 15:18



 序 言


零售業已經進入數字化時代。從實踐來看,會員及營銷的數字化是企業率先進入和希望突破的。而存量會員的數字化運營越來越成為零售商們關注的重點,這恰好也是回歸零售本質的另一種表現– 服務好消費者,先從現有的消費者開始。本報告即重點探討了存量會員營銷的相關問題。

首先,會員營銷應以存量為本。在消費互聯網高度發達的背景下,流量思維也逐漸被線下所認同。但現實是,有了流量不見得就有了銷量。即使能導來新的流量,也不見得能接住。更何況,導來的流量需要越來越高的成本。

其次,要把“以消費者為中心”落到實處。這是個老生常談的話題,在數字化時代,對存量會員的運營需要有新的技術、方式和手段。不僅從會員營銷層面,更要從零售本質要素上打造一套新道路和新動能,實現從粗放式向集約式發展,實現零售行業的新舊動能的轉換。

最后,研究存量會員的意義在會員營銷之外。通過有效的會員或銷去倒逼整個零售流通到生產制造的整條產業價值鏈,真正在未來能夠實現C2M,用消費鏈來指導產業鏈,最終幫助零售商能夠在未來打造更有競爭力的商業模式。

本白皮書從梳理當前存量會員運營的痛點與挑戰開始,幫助我們去理解在一個組織內部(甚至一個零售業態)創建一種統一的顧客語言的重要性和迫切性,進而在深度洞察存量會員的基礎上,構建一套存量會員精準營銷的閉環體系,從而提升存量會員的忠誠度和生命周期價值。白皮書的最后部分同時介紹了在新零售背景下開展存量會員運營的一些必要條件,幫助大家評估自己的企業。

在會員營銷方面,哈步數據有10多年與歐美零售商合作的實踐經驗,也有5年多與國內數字化一線零售商的合作探索,積累了豐富的經驗,為此,中國百貨商業協會邀請他們共同撰寫完成了本白皮書。

我們希望通過白皮書,為零售本質的回歸貢獻一點思考。期待與大家探討、進步,一起讓存量會員更忠誠,讓零售更美好!

 

中國百貨商業協會秘書長 楊青松

哈步數據聯合創始人 & CEO  孫賢杰



第一部分

存量會員運營的痛點與挑戰


(一)得會員者,得天下

據中國百貨商業協會2019年3月發布的《中國百貨零售業發展報告》,隨著市場的逐步飽和,獲取流量的增量越來越困難,如何挖掘顧客特別是會員的存量價值成為企業制勝關鍵。

在數字化和存量增長時代,會員營銷的重要性、會員溝通的方式手段、會員營銷的流程體系都發生了根本性變化。許多龍頭的零售企業已高度重視會員的精耕細作,如:銀泰2018年推出中國百貨業第一個付費會員體系,很快數字化會員就達到500萬量級;在蘇寧收購的萬達百貨37家店中,會員數量超 400萬人;步步高則提出:“2019年核心工作,就是顧客標簽、全面云化、運營與供應鏈數字化,決勝數字化戰略攻堅戰,全面達成1000萬數字化會員。”

隨著電商分流、競爭加劇,與新客的不斷競逐相比,老客的持續維系則顯得更為重要,也就是存量會員運營的課題與挑戰。各家零售企業均為存量會員提供差異化體驗、多元增值服務,例如提供專屬服務平臺、使用積分兌換商品、參與抽獎、領取新品等,會員還可以享受專屬特價優惠等,從而不斷提升消費黏性,并提升顧客忠誠度、滿意度。

得會員者,得天下。存量會員運營的精耕細作、推陳出新,已經成為零售行業的焦點、企業成長進步的發力點。

 

(二)存量會員經營的現狀

關于存量會員經營數據,這里匯總了15家上市公司財報中的相關數據(按企業營收規模排序),作為行業大勢的背景注釋。

圖1-1 部分零售業上市公司會員經營數據一覽

注:以上數據來自各家零售上市公司2017年年報

從以上數據看,各家零售上市企業均對于會員經營投入了巨大的關注和資源。一般地,會員規模與企業營收規模成正比,而會員消費占比則起伏較大,與企業的業態差異、經營策略、運營重心等要素息息相關。

具體以某一商超企業為例:該企業全年營收190億元,會員消費占比約58%,會員規模逾1320萬人,其中電子化會員超過280萬人,占比為21.2%;對應的會員平均年度貢獻約為1439元,平均至每周約為27元。

該零售企業的現狀可謂是存量會員經營的一個縮影;從上述的數字與分析,不難清晰地看到:

  • 會員消費已占據零售企業營收的很大比重,并仍有持續提升的其實;

  • 會員平均價值并不高,具有較大的提升潛力;

  • 對于其中高價值會員的識別和鎖定尚顯不足;

  • 會員數字化進程較為遲緩,尚未充分實現新零售場景下“可識別、可觸達、可洞察、可運營”的基準條件。

對零售商來講,面臨新零售下的各個新業態的持續分列,必然需要完成由經營商品轉換到經營顧客的關鍵時刻,對此必然要轉換到對顧客的經營上去。并且,零售企業需要在會員運營體系不斷成熟的進程中,深度挖掘和培養價值顧客,持續搭建起一個經營價值顧客的營銷體系。

 

(三)存量會員經營中的挑戰與不足

盡管存量會員的運營高度重要,已經凝聚形成了充分的行業共識,然而在零售企業經營實戰中,仍存在著著諸多挑戰。

1、缺乏會員戰略洞察和統一顧客語言

零售企業普遍面臨競爭加劇、顧客流失較多的狀況,同時獲客成本也在不斷提升,花錢買流量更成為不可承受之重。

江小白創始人陶石泉曾說:“與其弱弱的影響10萬人,不如深深的打動1萬人。”對于重新認知顧客價值講得樸實且深入,闡述了會員運營中的二八法則。

零售企業一般都有大量的存量會員報表,但絕大部分只是會員數據的簡單匯總和統計,例如消費金額、客單價、會員人數增長比例等。然而,面對千千萬萬、千變萬化的顧客,怎么能夠識別他們中的共性和差異,并尋找最有價值和潛力的會員?零售企業往往缺乏對于會員群體的分群&歸納、品牌&品類偏好、黏性和流失趨勢,在真正開展營銷活動的時候,往往缺乏基礎顧客數據、會員畫像,而不知從何入手。

同時,每個企業、每個部門都會提出忠誠顧客、價值顧客、目標客群等概念,但具體落地時,這些概念所對應的人群以及劃分標準往往公說公有理、婆說婆有理,難于達成一致,部門間的協同、企業資源的整合也就更難以發起和收效了。

2、缺乏會員數字化觸達與精準營銷能力

當00后已經成年,新新人類、Z世代們已經主導零售產業、消費格局,他們高度渴求被深度理解,并且對千人一面、堆積如山的推文、海報、優惠券反感至極,如何實現令他們欣賞并接納的深切洞察、精準營銷?這是零售企業都面臨著的戰略問題。

目前零售企業往往面臨著會員數字化程度低,例如上文提到的頭部商超企業,電子會員占比僅為21.2%,從而直接導致會員行為不可追蹤、不可衡量,也難以進一步進行觸達,并持續維系黏性。

由于缺乏充分的會員細分、價值洞察,零售企業往往擁有大量優惠券、海報、促銷資源,卻難以實現會員個體與營銷資源的精準匹配,導致對于部分客戶可能騷擾過度,對于另一部分客戶則可能價值缺位。

3、缺乏圍繞會員的品牌/商品的洞察和服務

零售企業往往只是擁有基礎的品牌/品類/商品的歷史經營數據,難以精準地看到品牌/品類/商品的發展趨勢和成長潛力,而對于其間的價值流失、比例失衡、增長乏力等不足難以有效預見和預防。

當回歸零售本質,一切應當以會員為中心,然而由于缺乏會員與品牌/品類/商品之間關聯性、貼合度的數據和刻畫,那么針對特定的會員群體,在萬千的商品中選擇最適合的商品,如何在千百品牌中選擇最佳效益的品牌,同時又能兼顧營收、毛利、庫存和顧客滿意度,則幾乎變成了一個不可能完成的任務。

針對上述困擾存量會員運營的問題與挑戰,《白皮書》將在以下章節中,圍繞著深度洞察顧客并統一對顧客的理解與認知,進而將洞察結果運用于精準營銷過程并實現閉環,進而實現以顧客為中心的數字化經營轉型,并獲得內外部資源的整合和保障,確保數字化變革得以穩健落地。

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